Champagner ist ein zuverlässiger Konjunkturindikator, sagt man. Doch was passiert eigentlich genau in der Champagne, wenn Krisenzeiten anbrechen? Klar, da werden Arbeitsplätze abgebaut, Verwaltungsstrukturen verändert, Lagerbestände weggeramscht, Modernisierungs- und andere Projekte gestoppt. Mit diesen anderen Projekten wollen wir uns einmal näher befassen.
Seit 2000 und gegen den Trend der geplatzen Internetblase waren Champagner, Vodka und Cognac die französischen Exportzugpferde schlechthin. Zuwachsraten bis zum Rand der Produktionskapazität, wie selbstverständlich vorgenommene quartalsmäßige Preiserhöhungen und eine traumhafte Aufwärtsentwicklung allenthalben, vom simplen Standardbrut über ausgesuchte Crus und Jahrgänge bis hin zu den Spezialcuvées und Prestige-Champagnern konnte man da staunend mitverfolgen.
Wer nur irgend konnte, grub einen alten Clos aus oder legte eine Rosé-Version seiner altbekannten Champagner auf, für's doppelte vom Weißen, versteht sich. Häuser wie Perrier-Jouet feuerten die bis dato im Schatten der Spezialforen und Top-Key-Accounter-Präsente ihr sagenumwobenes Dasein fristende Belle-Epoque Blanc de Blancs für über 1000 Dollar ab, Moet et Chandon illuminierte die New Yorker Freiheitsstatue, Krug ließ sich mit dem seit 1995 in petto gehaltenen Clos d'Ambonnay nicht lumpen und Jay-Z trieb den Preis für Louis Roederers Cristal in Bereiche, bei denen selbst die seither in ihrer Leidensfähigkeit schwer geprüften Bordeauxsammler sich abzuwenden begannen. Das alles kann man noch zur ganz normalen Markttätigkeit eines Luxusgütersegments zählen. Eine Seifenblase war das noch nicht.
Denn was wäre eine Seifenblase ohne ihr regenbogenfarbiges Schillern? Und was wäre die Weinwelt ohne die vielen Trittbrettfahrer, Ahnungslosen, Etikettentrinker und Pseudokenner? Zum allgemeinen Wohlbefinden und zum weiteren aufpusten der Blase fehlte also noch etwas, mit ein paar von langer Hand lancierten Super-Prestigecuvées war es bei weitem nicht getan, zumal die nur über langweilige klassische Vertriebskanäle und meist langjährige Handelsbeziehungen zu bekommen sind. Farbe kam erst in den Markt, als eine bunte Schar von Mitverdienenwollern eigene Luxuschampagner aufzulegen begann.
Diese Club- und Discotheken-Champagner hörten auf Namen wie "Angel's" (http://www.angelchampagne.com/index.html), "Vertuze" (http://www.vertuze.com/), "Palatine" (http://www.palatine-champagne.com/), "Leon Verres – The Billionaire Champagne [die Nähe zum Buchtitel "The Billionaire's Vinegar" ist wahrscheinlich nicht gesucht]" (http://www.verres.de/english/), "Goldfinger" (http://fashions-addict-com.micrologiciel.com/index.asp?id=372&idf=660), "Diadema" (http://www.diadema-wine.com/) oder "Armand de Brignac" (www.armanddebrignac.com).
Übriggeblieben – und ich erkläre gleich auch, warum – ist davon eigentlich nur Champagne Armand de Brignac. Von den anderen existieren höchstens noch halbfertige Webpräsenzen mit vollmundigen Ankündigungen und ein paar besonders exclusive (schreibt man in diesen Kreisen so) Händler, die das Produkt gelistet haben. Seriöse Verkostungsnotizen oder Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme? Selten bis gar nicht. Wahrnehmung in der Fachpresse oder bei Tastings? Was denken Sie denn?
Ist das normal, gehört das zum Luxusgütersegment dazu? Oder haben wir es mit einer unerwünschten Form von Auswüchsen zu tun? Nun, bei Newcomern wie Christian Audigier sehen wir, dass man mit gleichsam aus dem Boden gestampften Marken wie "von Dutch" und "Ed Hardy" weltweite Nachfrage erzeugen kann und durch die Nachahmungen der Markenpiratenindustrie werden solche Produkte letztlich geradezu geadelt. Das zeigt, dass zumindest die Modewelt kein closed shop ist. Doch gilt das auch für Champagner?
Jein. Wie sich nämlich nach noch nicht einmal besonders tiefgehender, sondern schon bei nur summarischer Untersuchung zeigt, hat auf dem Champagnermarkt nur Erfolg, wer einige grundlegende Prinzipien beachtet.
Qualität: Die Qualität von Champagner ist nur scheinbar abgekoppelt vom Produkt selbst. Zwar wird man bei Champagner wie bei vielen anderen Luxusgütern davon ausgehen können, ja müssen, dass nur ein Bruchteil der Kundschaft in der Lage ist, Qualitätsunterschiede auszumachen oder zu würdigen; auch verhalten sich die qualitativen Unterschiede zwischen einem sorgfälig hergestellten Winzerchampagner und einer berühmten Prestigecuvée in der Regel weder proportional zum Preis, noch lassen sie sich anhand der tatsächlichen Preisdifferenz festmachen. In Zahlen: ein "S" de Salon für 240,00 EUR schmeckt nicht zehnmal so gut wie ein Chèvres Pierreuses von Leclerc-Briant für 24,00 EUR und die Kosten für die Produktion unterscheiden sich am Ende noch nicht einmal um den Faktor 1,3. Was beide Champagnererzeuger teilen, ist ein kompromissloses Qualitätsstreben. Ohne dieses ruhelose Bemühen hätte weder der eine noch der andere seinen Status erreicht.
Herkunft: Ein Champagner, der nicht aus gutem Hause kommt, hat es schwer. Ich weise immer wieder darauf hin, dass die Champagnergesellschaft vertikal durchlässig sein kann. Das zeigen die vielen historischen Beispiele und das bestätigen die Erfolgsgeschichten der jüngsten Zeit. Es ist also möglich, von einem namenlosen zu einem guten Haus zu werden. Ob sich die Güte eines Hauses darauf beschränkt, lediglich einen guten Namen zu haben, oder ob sich in Weinbergen und Kellern eine adäquate Substanz findet, spielt eine nur auf den ersten Blick zweitrangige Rolle. Häuser ohne namhaften Weinbergsbesitz und/oder ohne talentierte Kellermeister halten sich demzufolge nicht lange in der ersten Liga. Bei der Entwicklung einer neuen Luxusmarke darf man folglich nicht aus dem Blick verlieren, welchem Erzeuger man sich anvertraut.
Marketing und Vertrieb: Der einzigartige Erfolg des Champagners in der Welt der Luxusgüter beruht ganz wesentlich auf seinem Erfolg im Marketing. In mehr als dreihundert Jahren haben es die Champenois geschafft, Champagner als Luxus- und Festgetränk schlechthin beim Verbraucher fest zu verankern. Clevere Marketingkampagnen zu initiieren, ist heute einfacher denn je, wenn die notwenige Finanzkraft da ist. Weltweite Wein-Logistik allein ist ebenfalls kein Problem. Doch wohin kanalisieren, wenn man eine neue Marke auf den Markt bringen will? In diesen Bereichen liegt wiederum oft die einzige Stärke und das Konzept von Vanity-, Quereinsteiger und Super-Prestige-Projekten ohne tiefe Verwurzelung im Champagnergeschäft.
Die als Bling-Bling geplanten Champagnerkreationen mit den lustigen Namen sind, so meine Vermutung, deshalb verschwunden oder nie richtig aufgetaucht, weil eines oder mehrere dieser Prinzipien nicht beachtet wurden und darüber das Geld ausgegangen zu sein scheint. Die bislang einzige, mit ca. 45000 Flaschen p.a. in nennenswertem Umfang erfolgreiche Kreation ist Champagne Armand de Brignac. Hinter diesem Markennamen steht nämlich ein alteingesessener und renommierter Erzeuger aus der Montagne de Reims, Champagne Cattier. Hier stimmen demzufolge Qualität und Herkunft. Lediglich in Marketing und Vertrieb wurden neue Wege beschritten, ohne dabei die alten ganz zu verlassen. So wendet sich Armand de Brignac an Club- und Discoklientel, aber auch an etablierte Schichten. An Bord sind Profis, die Erfahrung bei Roederer gesammelt haben oder sich durch belastbare Netzwerke im Barbereich oder in der Rock- und Popwelt auszeichnen, eine Verkostungsnotiz und ausführliche Bemerkungen zu diesem Champagner habe ich bereits hier veröffentlicht.
Verblüffend ähnlich, wenngleich nicht als langfristiges profit center angelegt, ist übrigens der Erfolg der "QV Discobitch" von Benoit Tarlant. Dessen sehr ernstzunehmende Spitzencuvée Louis war in den ersten Füllungen des Spaßprojekts enthalten und sorgte im Spätsommer/Herbst 2008 für Aufregung, bevor sich alle Weinwelt wieder den beginnenden Lesearbeiten zuwenden und das Sommerloch schließen konnte.